2022 트렌드
TIGER OR CAT
Tell Me Your Narrative 내러티브 자본
01. 내러티브란 무엇인가?
-내러티브는 소통하는 인간들에게 원초적이고 본질적인 문제(만유인력의 법칙_뉴턴, 비중의 원리_아르키메데스, 종교)
-자세히 말하다. 이야기하다는 의미의 라틴어 Narrare + 알다gnarus, 말하다narro에서 파생
-그냥 말하는 것이 아니라, 세상에 의미를 부여하고 그것이 자신의 삶에 어떤 의미를 갖는지 해석하는 과정이다
-스토리: 보다 한정된 개념으로서 실제적 또는 허구적 사건 자체를 흐름대로 전달하는 것에 초첨. 무엇을 말하는가?->이야기가 표현된 내용 자체
-내러티브: 단순한 이야기가 아니라 발화의 주체가 창의성을 가지고 자기만의 방식으로 서술하는 것에 방점을 찍음. 이 이야기를 어떻게 구조화하여 표현할 것인가?->내용을 담는 형식
-아메리칸드림, 중화사상은 세상을 바라보는 방식이자 관념 및 의사결정에 영향을 미치는 포괄적인 개념의 내러티브
02. 비즈니스 내러티브의 중요성
-기업의 가치를 높이기 위해 이제 비즈니스 내러티브 전략의 구사는 선택이 아닌 필수다
-기업: 소프트웨어 경제의 시대로 이동-> 경제 요소에 대한 새로운 방식의 벨류에이션(가치평가) 시대를 맞이함
-투자: TAM(해당산업의 전체 시장규모)에 해당 기업의 시장점유율을 곱한 후, 그 기업의 시가총액을 나눈 것을 PDR(주가 대비 꿈 비율 Price Dream Ratio)로 본다. 문제는 이 전체 시장 규모를 측정하는 일이 매우 주관적.
-내러티브를 가진 기업의 주가는 이익이 적거나 적자를 보는 상황에서도 계속 오름 -> 미래의 성공 내러티브가 투자의 대상 (테슬라, 비트코인 등)
| 스토리텔링 | 내러티브 | |
| 방식 | 이야기의 전달 | 해석적 소통 |
| 전개 | 단편적 사건의 전개 | 구조적 담화 전략 |
| 구조 | 선형적 완결 구조 | 순환적 개방 구조 |
| 지향 | 개인적 관심 | 사회적 가치 |
| 결말 | 텍스트를 통한 완결 | 청중을 통한 완성 |
| 초점 | 결과와 내용 | 과정과 방법 |
| 흐름 | 시간의 흐름 | 시공간의 초월 |
03. 비즈니스 내러티브의 전략
-브랜드의 내러티브가 견고하게 창조되면 브랜드는 그 자체로 대체 불가능한 서사가 된다. 경쟁사가 사업 전략을 단편적으로 따라할 수 있지만 독보적 내러티브는 결코 모방할 수 없기 때문에 브랜드의 유일무이 성이 시장을 압도적으로 점유하게 해 준다.
-탄생은 자사만의 독특한 개성을 갖췄을 때 가능하다
1. 로고스에서 뮈토스로
-로고스: 논리와 합리성에 호소-> 이성과 진리의 언어
-뮈토스: 감정과 상징에 어필-> 아득한 과거의 집단적 기억을 소환하는 신화의 언어
-내러티브는 문학이며 예술적인 신화적 원형의 힘에서 출발할 때 더욱 강력해진다. 사람들은 본능적으로 로고스보다 뮈토스에 끌린다.
-브랜드: 에비앙 생수 -> 치료효과, 샤넬-> 여성해방
2. 고객 공동체와 함께 만드는 내러티브
-낡은 방식을 버리고 새로운 게임의 판을 짜야함 -> 고객 공동체의 역할이 핵심적 (청중 <공동체)
-공동체를 통해 완성되는 자생적 내러티브
-무진장 신발 사진이 많은 곳 커뮤니티 -> 무신사 스토어, BTS의 아미 인구조사
3. 내러티브의 세계관적 접근
-하나의 커다란 집단적 서사로써 세계관을 형성해 대중이 여러 콘텐츠 간의 관계성을 즐기고 열광하게 만들어 충성도를 높임
-반지의 제왕, 스타워즈, BTS
-현대적 내러티브에서 대중들은 서사의 전개와 완성에 적극적으로 참여하는 세계관 놀이를 통해 공동창작
4. 로맨스 내러티브 삼각형
-'사랑이 성립하기 위해서는 친밀감, 열정, 신뢰라는 세 가지 요소가 필요하다'_로버트 스턴버그
-친밀감, 열정, 책임감이 균형 있게 충족-> 소비자의 감성적 애착과 이성적 논리가 조화 -> 사랑의 삼각형의 완성
-컬트 소비자의 애정은 합리적 수준을 뛰어넘어 브랜드는 포화된 시장에서도 숭배된 부가가치를 형성(애플, 구찌 등)
-브랜드 상황에 따라 적절한 비율이 필요 (식품 및 가전 등 소비자 분야-> 친밀감, 명품 등 추종이나 유행-> 열정, IT 금융 등 -> 책임감 요소)
-제품이나 서비스의 인격화 전략(롯데그룹 -> 괴테의 소설 젊음 베르테르의 슬픔 여 주인공 샬롯)
-하지만 커뮤니케이션이 일관돼야 함
04. 정치 내러티브의 중요성
1. 내러티브 슬로건(구호)
-정서적 공감 장치: 듣기 좋은 문장에서 그치는 것이 아닌 내러티브를 담아냄(트럼프_"미국을 위대하게" -> 미국 우선주의)
-합리적 근거를 통해 주장의 타당성을 높여 설득하는 기능: 레토닉(수사학)을 기반으로 이야기가 효과적으로 연결되고, 정책이나 주장이 담긴 내러티브 담론이 유기적으로 연계되어야 효과적 -> 구체적 논증(후보의 삶이나 메시지를 표현)
2. 이향 대립적 네거티브 전략
-우리는 그들과 전혀 다르다는 점을 강조하는 이향대립적 접근 -> 자신의 내러티브를 효과적으로 구사하는 것이 서사의 핵심(오바마)
-갈등구조를 극대화하고 상대방의 부조리나 악을 드러내며 이원적 구조를 외면화 -> 대중의 관심이 쏠리게 만듦
-하지만 무엇보다 자신이 전하고자 하는 담론이 명확해야 함
05. 코로나 팬데믹과 가짜 뉴스
-진짜 이야기와 가짜 이야기의 전염률을 비교한 결과 진실보다 가짜 이야기가 트위터 리트윗 확률이 70% 높았다_2018 <사이언스>
-인포데믹(정보와 전염병의 합성어): 잘못된 정보가 인터넷과 미디어를 통해 빠르게 확산되는 현상을 지칭
-잘못된 정보들은 매체를 타고 일방적으로 온라인 확증 편향을 가속화
-미디어 리터러시(미디어 해석 능력): 정보를 주체적으로 해석하고 비판적으로 수용하는 일이 중요
전망 및 시사점 : "나만의 내러티브는 무엇인가?"를 물어야 할 때
-내러티브에는 한계가 없다. 포화상태의 시장에서 더 이상의 놀라운 사업이란 없을 것 같지만, 인간의 상상력은 계속해서 새로운 비즈니스를 창조
-기업의 가치는 현재가 아닌 미래의 비전을 뚜렷하게 보여줄 수 있는지의 여부에 따라 결정될 것-> 물건을 파는 시대에서 꿈을 파는 시대로 접어들었기 때문
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